False recensioni, le associazioni del turismo chiedono all'AGCM regole più severe

Le recensioni online sono diventate la moneta più preziosa per chi gestisce affitti brevi. Un punteggio alto su Airbnb, Booking o Google può riempire il calendario; una recensione falsa può svuotarlo. Proprio per questo, le nuove linee guida che l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato sta preparando per dare attuazione alla Legge 34/2026 contro le recensioni false stanno sollevando un dibattito acceso. Le principali associazioni del turismo italiano hanno presentato le loro osservazioni, e le richieste di modifica sono sostanziali: le regole proposte, dicono, rischiano di creare un sistema a due velocità che lascia scoperti proprio i portali che pubblicano più recensioni.

Chi è intervenuto e perché

FIPE, Federalberghi, FIAVET, FTO e Assoturismo-Confesercenti hanno partecipato alla consultazione pubblica avviata dall’AGCM. Il loro intervento è unitario e parte da una premessa chiara: la Legge 34/2026 ha introdotto disposizioni importanti per contrastare le recensioni false o manipolate, ma le linee guida attuative proposte contengono alcuni punti che rischiano di ridurne l’efficacia.

Il cuore del problema sta nella distinzione che l’AGCM traccia tra due categorie di soggetti: da un lato le imprese che pubblicano recensioni sui propri canali diretti, dall’altro le piattaforme che ospitano giudizi su attività gestite da terzi. Per i primi, lo schema prevede misure precise e stringenti, come la verifica dell’effettiva esperienza del recensore e l’obbligo di trasparenza sulle modalità di raccolta e ordinamento dei giudizi. Per le piattaforme, invece, si parla di “misure ragionevoli e proporzionate”, con un livello di controllo che potrebbe variare in base al modello di business del portale.

Tradotto in pratica: un host che pubblica recensioni sul proprio sito dovrebbe sottostare a regole più rigide di un colosso come Booking o Google. Per le associazioni, questa impostazione crea un doppio binario che lascia ampi margini di manovra proprio ai portali che gestiscono la stragrande maggioranza delle recensioni turistiche, mentre scarica oneri sproporzionati sulle singole imprese. Dal punto di vista del consumatore, l’affidabilità di un giudizio dovrebbe essere la stessa, indipendentemente da dove viene pubblicato.

Recensioni incentivate: le associazioni chiedono il divieto

Un altro punto di forte disaccordo riguarda le recensioni ottenute in cambio di sconti, omaggi o altri vantaggi. Le linee guida AGCM propongono principalmente obblighi di trasparenza: l’incentivo deve essere dichiarato in modo visibile. Per le associazioni del turismo non basta. Chiedono che questa pratica venga vietata del tutto, perché la promessa di un vantaggio influenza inevitabilmente il contenuto della recensione, trasformandola di fatto in uno strumento promozionale anziché in una valutazione autentica.

La posizione è netta: i contenuti sponsorizzati dovrebbero essere chiaramente separati dalle recensioni autentiche, identificabili come tali ed esclusi dal calcolo del punteggio complessivo dell’attività. Per chi gestisce una casa vacanza, questo è un principio fondamentale: una recensione comprata gonfia artificialmente la reputazione e falsa la concorrenza, danneggiando chi investe nella qualità reale del servizio.

Punteggi anonimi e scambio di recensioni

Tra le altre richieste depositate nella consultazione, ce ne sono alcune che toccano direttamente l’esperienza quotidiana dei property manager. Le associazioni chiedono che i punteggi anonimi, quelli senza un commento scritto, vengano esclusi dal sistema di valutazione. Il motivo è duplice: da un lato, un voto senza spiegazione non permette al gestore di capire cosa è andato bene o male e di migliorare il servizio; dall’altro, rende impossibile esercitare il diritto di replica, perché non c’è un contenuto testuale da contestare.

Altri punti critici includono il divieto di cedere o scambiare recensioni tra piattaforme diverse (una pratica che alcune aziende usano per gonfiare artificialmente la propria presenza online), l’obbligo di maggiore trasparenza sugli algoritmi che decidono l’ordine di visualizzazione dei giudizi, regole chiare sull’utilizzo dei dati necessari a verificare l’autenticità delle recensioni e procedure rapide per segnalare e ottenere la rimozione dei contenuti illeciti.

Cosa significa per chi gestisce affitti brevi

Per un property manager, queste discussioni non sono astratte. Le recensioni determinano la visibilità sugli algoritmi delle OTA, influenzano il tasso di conversione delle pagine annuncio e, in ultima analisi, decidono se un appartamento lavora o resta vuoto. La direzione che prenderanno le linee guida AGCM avrà impatti concreti sulla gestione quotidiana.

Primo: se passerà la richiesta delle associazioni di applicare le stesse regole a tutti, le piattaforme dovranno investire in sistemi di verifica più robusti. Questo potrebbe tradursi in un ambiente più pulito per gli host onesti, con meno recensioni false della concorrenza e meno valutazioni vendicative da parte di ospiti che non hanno mai soggiornato.

Secondo: il divieto di recensioni incentivate, se confermato, eliminerebbe una pratica che distorce la reputazione online. Oggi non è raro trovare strutture che offrono codici sconto in cambio di recensioni a cinque stelle. Se questa porta si chiudesse, la reputazione tornerebbe a essere il riflesso della qualità reale del servizio, non della generosità degli incentivi.

Terzo: procedure di segnalazione più rapide significherebbero la possibilità di rimuovere in tempi brevi recensioni palesemente false, diffamatorie o frutto di errori (come la classica recensione negativa destinata a un’altra struttura). Oggi i tempi di risposta delle piattaforme possono essere lunghi e l’esito incerto.

Quarto: la richiesta di escludere i punteggi anonimi dal calcolo complessivo cambierebbe il modo in cui gli host approcciano la gestione della reputazione. Oggi un singolo voto a una stella, lasciato senza spiegazione da un account usa e getta, può abbassare la media in modo significativo, soprattutto per le strutture con poche recensioni. Se questa regola passasse, ogni valutazione negativa dovrebbe essere accompagnata da un testo argomentato, rendendo più facile distinguere le critiche legittime dagli attacchi pretestuosi.

C’è anche un aspetto competitivo da considerare. Un mercato in cui le recensioni sono verificate e le piattaforme sono obbligate a rispettare le stesse regole è un mercato in cui la qualità reale del servizio torna a essere il principale fattore di differenziazione. Per i property manager che hanno investito in professionalità, formazione e standard operativi, questa è un’ottima notizia. Per chi invece ha costruito la propria reputazione su recensioni comprate o scambiate, l’eventuale stretta normativa rappresenta un rischio concreto. La consultazione pubblica è ancora in corso e le linee guida definitive potrebbero arrivare entro l’autunno. Nel frattempo, la posizione unitaria delle associazioni di categoria indica che il settore ha una visione chiara: regole uguali per tutti, trasparenza sugli algoritmi, e un sistema che premi la qualità reale, non la capacità di manipolare i punteggi.

Cosa fare nell’attesa

Mentre il quadro normativo si definisce, ci sono alcune pratiche che ogni host e property manager può adottare per proteggere la propria reputazione online. La prima è documentare tutto: conservare screenshot delle comunicazioni con gli ospiti, salvare le ricevute dei soggiorni, archiviare i messaggi sulle piattaforme. In caso di contestazione, avere prove documentali dell’effettiva fruizione del servizio sarà sempre più importante.

La seconda è diversificare la presenza online: non dipendere esclusivamente dalle recensioni su una singola piattaforma. Costruire un sistema di raccolta recensioni anche sul proprio sito, su Google Business Profile e su eventuali portali di settore aiuta a creare una reputazione distribuita, meno vulnerabile agli attacchi mirati o ai cambiamenti improvvisi degli algoritmi. Per approfondire le strategie di gestione della reputazione, puoi consultare la nostra guida su come ottenere recensioni a cinque stelle.

La terza è investire nella prevenzione: più un host è professionale nella comunicazione, nella gestione del check-in, nella qualità dell’alloggio e nella risoluzione dei problemi, meno è esposto al rischio di recensioni negative, autentiche o false che siano. La migliore difesa contro le recensioni false resta un servizio talmente buono da rendere evidente a chiunque la discrepanza tra il punteggio medio e la recensione sospetta.

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